O que é um order bump e como usá-lo no WooCommerce

Se quer saber o que é um order bump, a resposta curta é esta: uma pequena oferta que aparece na página de pagamento, mesmo antes do botão de pagar, e que o cliente junta à encomenda ao marcar uma caixa, sem sair da página nem voltar ao carrinho. Uma película de ecrã para o telemóvel, um kit de limpeza com a máquina de café, um embrulho para oferta com o perfume.

É uma das formas mais simples de aumentar o valor médio por encomenda de uma loja online, porque chega quando o cliente já decidiu comprar. Neste guia vai ver de onde vem, porque funciona, como criar um que não afaste ninguém e que opções tem para o configurar no WooCommerce, que não o inclui de origem.

O que é um order bump, numa frase

Um order bump (à letra, um «empurrão à encomenda») é um produto complementar oferecido no checkout, normalmente a um preço especial, que se junta à encomenda com um único clique. O cliente não tem de o procurar, nem de ir a outra página, nem de voltar a escrever nada: marca a caixa e o total atualiza-se.

O termo vem do mundo dos funis de vendas e das plataformas de infoprodutos, como o ClickFunnels ou a Hotmart, que o oferecem como funcionalidade própria. Hoje usa-se em qualquer loja online, incluindo as que vendem produtos físicos.

Há três características que o distinguem de outras ofertas:

• O momento: aparece quando o cliente já está a pagar, não enquanto ainda decide.
• O esforço: aceitá-lo custa um clique. Não há página de produto, nem seletor de tamanho, nem página nova.
• O tamanho: é um acréscimo pequeno em relação à encomenda. Não substitui o que o cliente escolheu; completa-o.

Porque funciona

A decisão difícil, a de comprar, já está tomada. O cliente escolheu o produto, escreveu a morada e está prestes a pagar. Nesse ponto, juntar algo pequeno e útil exige muito pouco esforço mental, sobretudo se for algo de que iria precisar de qualquer forma.

A isto juntam-se duas coisas. A primeira é que a oferta é pertinente: escolhe-se em função do que está no carrinho, não ao acaso. A segunda é que costuma ser exclusiva daquele momento: um preço que só existe no checkout, o que dá ao cliente um motivo para decidir agora em vez de deixar para outro dia.

O que um bom order bump não faz é pressionar. Se a oferta não encaixa, o cliente ignora-a e paga na mesma. Por isso é uma técnica de baixo risco: bem feita, não interrompe a compra principal.

Exemplos de order bump por tipo de loja

O melhor order bump é aquele que o cliente teria comprado de qualquer forma uns dias depois, ou de que sentiria falta ao abrir a encomenda.

Em todos se repete o mesmo padrão: o acréscimo faz sentido com o que o cliente compra, custa bastante menos do que a encomenda e percebe-se numa linha.

Order bump, upsell e cross-sell não são a mesma coisa

Usam-se muitas vezes como sinónimos, mas são três técnicas diferentes, cada uma com o seu momento na compra:

• Upsell: oferecer uma versão melhor ou mais cara em vez da que o cliente está a ver. Costuma aparecer na página do produto.
• Cross-sell: sugerir produtos complementares além dos que já leva. No WooCommerce, aparece na página do carrinho.
• Order bump: uma oferta complementar no checkout, aceite com uma caixa sem sair da página.

Explicamo-lo com exemplos e uma tabela em order bump, upsell e cross-sell: diferenças e quando usar cada um.

Regras para um order bump que acrescenta sem incomodar

1. Que complemente, não que concorra

O order bump acrescenta algo ao que o cliente já leva. Se lhe oferecer uma alternativa (outro modelo, outro tamanho), fá-lo duvidar da decisão que acabou de tomar, que é precisamente a última coisa que quer na página de pagamento.

2. Que seja pequeno em relação à encomenda

Não há um número mágico, mas a ideia é que o acréscimo se decida sem pensar muito. Se a oferta custa tanto como a encomenda, já não é um acréscimo: é outra compra, e merece a sua própria página de produto.

3. Que se perceba numa linha

Nome do produto, para que serve e quanto se poupa. «Junte a película de ecrã por 6,95 € (em vez de 12,95 €)» funciona melhor do que um parágrafo de marketing.

4. Que a caixa venha desmarcada

Tem de ser o cliente a marcá-la. Na União Europeia, o artigo 22.º da Diretiva 2011/83/UE relativa aos direitos dos consumidores exige o consentimento expresso do consumidor para qualquer pagamento adicional e dá-lhe direito ao reembolso se esse pagamento tiver sido obtido com opções pré-selecionadas. Em Portugal, a regra está no artigo 9.º-A da Lei de Defesa do Consumidor (Lei n.º 24/96), acrescentado pela Lei n.º 47/2014. Para lá da lei, uma caixa pré-marcada acaba em reembolsos e em clientes que não voltam.

5. Que o preço especial seja real

Se anuncia uma poupança, ela tem de existir. O preço promocional do checkout deve ser melhor do que o que o cliente encontraria na página do produto, e só para aquele momento.

6. Poucas ofertas de cada vez

Uma ou duas ofertas bem escolhidas rendem mais do que um catálogo inteiro à frente do botão de pagar. Quantas mais opções, mais o cliente demora a decidir, e o objetivo continua a ser que pague.

7. Que não estrague o checkout

É a regra mais esquecida. Se, ao marcar a caixa, a página recarrega e a morada que o cliente tinha escrito se perde, trocou uma venda segura por um acréscimo de poucos euros. O order bump tem de atualizar o total sem mexer no resto do formulário e funcionar bem no telemóvel.

Como ter um order bump no WooCommerce

O WooCommerce traz de origem dois tipos de recomendações: os upsells (no painel em português, «Aumenta vendas»), que aparecem na página do produto, e as vendas cruzadas (cross-sells), que aparecem na página do carrinho. No checkout não mostra nenhuma: confirmámo-lo no código do WooCommerce 10.8, onde a função que mostra as vendas cruzadas termina logo se a página for a de pagamento, e numa loja de testes, com o checkout clássico e com o de blocos.

Se as suas vendas cruzadas nem sequer aparecem no carrinho, veja porque é que os cross-sells do WooCommerce não aparecem: quase sempre é por uma de oito causas concretas.

Para ter um order bump no checkout, precisa de código próprio ou de um plugin. Antes de escolher, confirme estes pontos:

• Checkout de blocos. Desde o WooCommerce 8.3, é o checkout predefinido das lojas novas. Um plugin que só funcione com o clássico prende-o a ele.
• Não apagar o formulário. Aceitar a oferta não deve recarregar a página nem apagar a morada, as notas ou o método de pagamento.
• Uma linha de encomenda real. A oferta deve entrar como mais um produto, com o seu stock, o seu IVA e o seu SKU. Se for simulada com uma taxa negativa, a faturação, a contabilidade e os ERP que leem as suas encomendas vão ver coisas estranhas.
• Preço calculado no servidor. O preço promocional não pode ser manipulado a partir do navegador, nem somado a um cupão sem que seja essa a sua decisão.
• Limite de unidades e stock. Se oferece 50 unidades a preço especial, não podem vender-se 52 quando dois clientes pagam ao mesmo tempo.
• Regras. Não faz sentido oferecer o mesmo a um carrinho de 20 € e a um de 300 €, nem oferecer algo que o cliente já leva.
• Estatísticas. Quantos viram a oferta, quantos a juntaram, quantos a pagaram e quanto dinheiro extra rendeu.

Com o Checkout Offers, configurar o primeiro order bump leva cinco passos:

1. Escolha o produto ou a variação do seu catálogo que quer oferecer.
2. Defina o preço promocional (valor fixo, percentagem ou montante de desconto) e, se quiser, um limite de unidades.
3. Indique a quem é mostrado: subtotal mínimo do carrinho, produtos ou categorias que estejam no carrinho, cliente novo ou habitual, país ou datas da campanha.
4. Escolha o design (cartões, lista, carrossel ou oferta em destaque) e onde aparece. Por predefinição, fica por cima do botão de pagar.
5. Deixe a oferta ativa durante algumas semanas e veja as estatísticas antes de mudar alguma coisa.

O que medir para saber se funciona

• Taxa de aceitação: em cada 100 encomendas que viram a oferta, quantas a pagaram. Se for muito baixa, a oferta não combina com o que esses clientes compram ou o preço não convence.
• Receita extra: o que a oferta acrescentou às encomendas. É o número que justifica mantê-la.
• Valor médio por encomenda: compare-o com o de um período semelhante sem order bump.
• Conversão do checkout: a percentagem de clientes que chegam à página de pagamento e pagam. Não deveria descer. Se descer, o order bump está a distrair ou a tornar a página mais lenta, e custa-lhe mais do que rende.

Quando tiver dados, mude só uma coisa de cada vez: o produto, o preço ou o texto. Se a sua ferramenta permitir um teste A/B entre duas ofertas, melhor ainda, porque compara as duas nas mesmas datas.

Perguntas frequentes

O que significa order bump em português?

Traduz-se mais ou menos por «empurrão à encomenda» ou «complemento no pagamento». Em português usa-se quase sempre o termo inglês, tal como upsell ou cross-sell.

Um order bump é o mesmo que um upsell?

Não. O upsell oferece uma versão melhor em vez da que o cliente está a ver; o order bump junta um complemento no checkout. Algumas plataformas chamam upsell a qualquer oferta adicional, mas convém distingui-los, porque acontecem em momentos diferentes da compra.

Onde se coloca o order bump?

Na página de pagamento, perto do resumo da encomenda e do botão de pagar, que é para onde o cliente olha antes de confirmar. Em algumas lojas também funciona no carrinho ou no mini carrinho.

Posso oferecer mais de um order bump ao mesmo tempo?

Sim, mas com moderação. Duas ou três ofertas relacionadas podem funcionar; mais do que isso, costumam distrair.

O WooCommerce tem order bump de origem?

Não. Tem upsells na página do produto e vendas cruzadas no carrinho, mas no checkout não mostra nenhuma oferta. É preciso código próprio ou um plugin.

Funciona com produtos digitais?

Sim, e aliás foi aí que nasceu. Um pack de modelos com um curso ou uma licença adicional com um software são order bumps clássicos.

Conclusão

Um order bump é uma oferta pequena, pertinente e fácil de aceitar, colocada no único momento em que o cliente já decidiu comprar. Bem feito, aumenta o valor médio por encomenda sem pôr a venda em risco: caixa desmarcada, preço real, poucas ofertas e um checkout que não recarrega. O WooCommerce não o traz de origem, por isso escolha uma ferramenta que funcione com o checkout de blocos, respeite o formulário e lhe mostre com dados se compensa.

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